El marketing vegetal es la aplicación de técnicas publicitarias enfocadas a la conservación del medioambiente, la sostenibilidad y la ecología, independientemente de la actividad económica de la empresa que las aplica. Una estrategia comercial que conecta con la sensibilidad de los clientes y aporta soluciones reales a los problemas ecológicos que tradicionalmente se han derivado de una visión estrictamente económica de los negocios.
De hecho, los acontecimientos vividos durante 2020 terminarán por traducirse sobre todo en un cambio generalizado de conciencia. Y no solo por la salud, sino por el cuidado del planeta y el escrúpulo y la ética en las relaciones tanto personales como profesionales.
Es evidente, y así lo sostiene un nutrido conjunto profesionales de la sociología, marketing y economía, que el paso al siguiente nivel se haga en conjunto y no específicamente en un solo sector social. Por eso, los empresarios empiezan ya a adaptar sus valores y mensajes hacia una dirección más holística de sus negocios que aúne resultados comerciales, personas y sostenibilidad.
Y en este sentido, las empresas de jardinería y paisajismo ocupan un importante lugar en la consecución de este objetivo.
El marketing vegetal: Arquitectura paisajística y neuromarketing
El marketing es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como finalidad mejorar la comercialización de un producto. En cambio, un arquitecto paisajista planifica espacios donde se combinan elementos estéticos y ambientales enfocados específicamente al bienestar de sus usuarios.
Ambos conocimientos convergen en dos puntos comunes: las personas y sus necesidades. Alcanzar la fibra que permite a una persona identificarse con un lugar, con un pensamiento y, por supuesto, con una marca; es cuestión de estrategia y planteamiento. Por eso el paisajismo y el marketing abordan en esencia el mismo objetivo: la experiencia.
En este sentido, parece absurdo que disciplinas que pretenden abordar conceptos tan complejos como la emoción o las necesidades personales, sigan manejando presupuestos de hace 50 años. Es posible que un pequeño segmento de potenciales clientes se signifique con fórmulas de venta desfasadas pero, en general, la consciencia de los consumidores y la de las personas ya no se maneja individualmente. Al contrario, hoy las personas quieren empresas que las entiendan, que compartan sus valores éticos y estéticos y que también se los crean.
Por eso la evolución natural ha desembocado en el llamado neuromarketing. Un producto no es solo un objeto con un valor comercial; es eso unido a una experiencia personal que permita al usuario identificarse con la marca, unirse a ella y por ende olvidar a cualquier competidor. Es aquí donde cobra sentido que en un contexto social, sanitario y medioambiental como el que vivimos, el marketing y el ecologismo encuentren un vértice natural.
En este sentido, el paisajismo ofrece un amplio espacio de acción a la hora de presentar estímulos positivos a los usuarios.
Del marketing de producto al marketing ecológico
La evolución del marketing, desde principios del siglo XX hasta la actualidad, ha pasado por varias fases que han derivado en una máxima urgente: Las personas quieren comprar, pero ya no quieren que les vendas.
Las relaciones entre marcas, productos y usuarios se estrechan y complican a medida que cambian las sociedades, mejoran las tecnologías y los escenarios imprimen diferentes circunstancias. En resumen, una empresa contaminante basada en relaciones profesionales tóxicas y centradas exclusivamente en sus beneficios ha dejado de ser competitiva. En cambio, la integración, sostenibilidad y compromiso con el cambio climático son a día de hoy fundamentales en el proceso de elección de un potencial cliente ante un producto o marca.
Un repaso a la evolución en las cuatro estrategias de marketing más usadas aclarará aún más este concepto:
- Marketing 1.0: Una fórmula en la publicidad se enfoca totalmente al producto. La relación entre usuario y marca es completamente unidireccional; solo se tiene en cuenta la venta y la distribución del producto en una relación meramente transaccional. Por ejemplo, la empresa Coca Cola o automovilística de los años ´30: Publicidad de un producto y distribución sin más.
- Marketing 2.0: Más centrado en el consumidor. Las empresas se encargan de posicionar el producto, pero también de crear un lazo emocional con el consumidor. Basar el producto en las necesidades reales del cliente. Por ejemplo, las tiendas online que apoyan su publicidad en redes sociales, blog o email marketing donde pueden segmentar clientes y remitir mensajes directos enfocados a cubrir necesidades particulares en momentos concretos. Nacen los embudos de conversión y la segmentación por intereses, gustos, edades, sexo, etc…
- Marketing 3.0: Más reciente y basado exclusivamente en las nuevas tecnologías. Las marcas se identifican plenamente con la conciencia social y global, aportando valores con los que los consumidores se identifican plenamente. Una de las mejores fórmulas para la fidelización de clientes que pueden implementarse en una estrategia de marketing. La marca participa activamente en causas sociales y medioambientales generando conciencia, arraigo y afinidad.
- Marketing 4.0: Estrategias omnicanal 360º que integren lo mejor de los canales offline y online. Además, las marcas adoptan un contenido social integrado con la realidad actual, esto es: Humanización de las marcas e implicación en la mejora de nuestra relación con el planeta. Un ejemplo es el Social Selling: El grado máximo de interacción y sinergia con los clientes (la marca se transforma en un mensaje).
El marketing vegetal no es una moda, es una necesidad
Vista la evolución natural de las relaciones comerciales entre marcas y usuarios queda claro que para ser competitivo en el mercado actual, es fundamental alcanzar estrategias de marketing 3.0 y 4.0 que asocien a las empresas con acciones positivas de compromiso medioambiental.
Por tanto, el llamado marketing vegetal es una demostración real de la implicación empresarial por transmitir valores relacionados con el cambio climático y el respeto al medioambiente.
Atrás han quedado las compañías con apariencia exclusivamente comercial y mensajes genéricos exclusivamente enfocados a sus propios beneficios económicos. Hoy, el contenido de una marca debe acompañarse por un halo de responsabilidad por las sostenibilidad y el ecologismo; lo que nos devuelve al nuevo paisajismo y al marketing verde.
El mundo está siendo azotado por cambios drásticos que preocupan y obligan a tomar medidas palpables en lo relacionado con la salud, el medioambiente y las relaciones humanas. Y esto es, en definitiva, lo que los usuarios más valoran y valorarán en las empresas del hoy y del mañana.
Por eso, el marketing vegetal permite orientar la filosofía empresarial al medioambiente y las personas a través de una serie de estrategias sencillas pero muy efectivas:
- Implementar jardines verticales en las oficinas. No solo por el efecto verde en las instalaciones, sino porque, además, aportan una solución ecológica que puede ahorrar hasta el 50% del consumo energético del edificio, facilitar el aislamiento acústico, favorecer el efecto “isla de calor” y, naturalmente, mejorar la calidad de vida y la salud de sus ocupantes (relaciones laborales saludables que manifiesten un sentido de conjunto y equipo sólido).
- Implementar estructuras vegetales para los locales de venta al público. Escaparates, expositores, interiores… Aportar valor ecológico es ganar el interés directo del público. Una técnica de neuromarketing que emplea el color y los vegetales para el efecto directo en el bienestar y la toma de decisiones de los clientes.
- Usar elementos reciclados y ecológicos en materiales y mobiliario de oficina. De nada sirve expresar ecologismo y consciencia medioambiental si después se usa plástico y papel para realizar actividades cotidianas. La diferencia entre una empresa hipócrita que se sube al carro de la consciencia medioambiental u otra que realmente cree en ello pasa por cuidar estos detalles.
- Apoyar causas medioambientales e implementarlas a la publicidad de productos y marca.
- Publicitar el no uso de actividades contaminantes.
Los beneficios del marketing vegetal
La conciencia ambiental de todas las generaciones, no solo las más jóvenes, es una realidad manifiesta. Del mismo modo, la preocupación por las personas y sus particularidades dentro de una empresa son dos de los elementos más valorados por los consumidores.
El siglo XX se caracterizó por ser un periodo convulso plagado de ejemplos vivos sobre los excesos industriales, empresariales y su palpable incidencia en el planeta. Desbarres cuyas consecuencias empezamos a vivir de primera mano ahora con el cambio climático y actitudes que, unidas a la tradicional falta de humanidad y empatía en las relaciones laborales, han dado como resultado que el siglo XXI busque un cambio drástico en la forma de entender los negocios empresariales.
De este modo, con la integración de técnicas de marketing eco se consiguen, básicamente, tres grandes resultados:
- Una efectiva estrategia publicitaria determinante para el éxito de un negocio en la realidad presente.
- Un cambio en las fórmulas tradicionales y desfasadas de enfoque comercial.
- Sumergirse de lleno en el greenwashing. Una estrategia de marketing que ya aplican las grandes marcas y que no solo hace a la empresa más “cool” o atractiva, sino que dispara las ventas.
Los beneficios, en consecuencia, marcan una diferencia notable con respecto a la competencia:
- Aumenta la fidelización de clientes y la afinidad con potenciales usuarios.
- La imagen empresarial mejora, favorece la diferenciación con la competencia y provoca simpatía.
- Contribuye a evitar el cambio climático y a favorecer la sostenibilidad de un modo real.
- Crea comunidad y favorece la comunicación con el cliente (Marketing 4.0).
- Los beneficios aumentan.
La sostenibilidad va a jugar un importante papel en las empresas los próximos años. Las administraciones públicas, de hecho, potenciarán la implementación de infraestructuras verdes en las ciudades y beneficiarán a las empresas que la desarrollen con mayor eficacia. De este modo, los patrones anticuados terminarán por ser apartados por los propios usuarios que, en esencia, comienzan a verlos ya como perjudiciales para su propio bienestar.
Los sistemas de zonas verdes tradicionales (parques, jardines, arbolado lineal, etc.) están soportando actualmente una gran presión derivada de la acción directa del Hombre en lo tocante a su uso y efectividad. Es por esto que deben ser complementados por cubiertas ajardinadas o sistemas verticales de vegetación en edificios, empresas, locales o negocios. Un aporte con doble recompensa: medioambiental y de negocio.
