Clics no válidos

Y por último, la caída de las conversiones puede ser otro de los síntomas de alarma: Teniendo clics, buenos o malos, no generamos conversiones o contactos en nuestra página web. Nadie nos llama, ni nadie nos envía ningún email. Adwords no produce las ventas esperadas y, sin embargo, le debemos a Google una importante factura en publicidad.

No obstante, en este último aspecto pueden intervenir otros factores como por ejemplo: una mala configuración de la campaña, un planteamiento comercial erróneo, páginas web no optimizadas para la conversión, una mala usabilidad o, incluso. un producto o servicio no competitivo.

¿Quiénes producen los clics no válidos?

En la mayoría de los casos son acciones llevadas a cabo por nuestros propios competidores, quienes se dedican a hacer clic o pinchar en nuestros anuncios con el objeto de producir el mayor perjuicio posible.

Existen muchas empresas que protocolizan estas acciones diariamente a sus empleados, quienes tienen la misión diaria de buscar en Google los anuncios de su competencia y hacer el máximo número clics posible para acabar con el presupuesto diario de sus campañas.

De esta forma, muchos de los anunciantes se quedan sin presupuesto en las primeras horas del día, dejando libre todo el espacio publicitario a los clickers.

Si este escenario lo extrapolamos a sectores donde los clics se pagan a 4€ o 5€, es fácil acabar en poco tiempo con un presupuesto de 100€ al día que se van a convertir, sin remisión, en 0 contactos para nuestro negocio online.

¿Es esto legal?

Aparentemente, la plataforma publicitaria de Google dispone de sistemas de protección que examinan las interacciones que se realizan en los anuncios, tratando de identificar mediante patrones comportamientos maliciosos, clics fraudulentos, clics involuntarios o clics duplicados, con el objeto de aislar y excluir estás interacciones potencialmente no válidas, incluso antes de que se muestren en los informes.

Aunque como puedes ver en la gráfica anterior Google no fue capaz de inhibir más de 300 clics no válidos en un corto periodo de tiempo. No obstante, al ser detectados por los sistemas de vigilancia de Digital Nature, sí fueron bloqueados, excluidos, denunciados y reclamados a Google, cortando el problema de raíz.

La pregunta que podríamos hacernos ahora es: ¿Realmente le interesa a Google bloquear a todos los usuarios que producen clics potencialmente fraudulentos?

¿Qué hace Google con los clics no válidos?

Cuando Google detecta patrones de comportamiento maliciosos en los clics de los anuncios los califica estos clics como no válidos y reembolsa su coste al anunciante.

Pero esto no ocurre siempre y tampoco en tiempo real. Google debe analizar todos los clics recibidos, procesarlos y proceder al reembolso del presupuesto que considere que se ha cobrado indebidamente.

Durante este proceso, que puede llevar horas o días, nuestro presupuesto habrá caído irremediablemente, dejando nuestro crédito diario a 0 y nuestros anuncios sin publicarse. Mientras tanto, los anuncios de los competidores pujarán en solitario a un menor precio hasta el día siguiente en que volverá a ocurrir exactamente lo mismo.

En algunas webs, no en la documentación publicada por Google al respecto, se dice que el reembolso de todos los clics se produce en tiempo real. Y esto no es cierto. Si tenemos en cuenta que Google debe establecer patrones que identifiquen la actividad ilícita para calificar los clics como no válidos y efectuar el reembolso. Es imposible que todo el proceso ocurra en tiempo real.

Es más, si nos fijamos en las liquidaciones de facturación podemos encontrar que Google reembolsa clics que fueron cobrados indebidamente detectados en periodos de facturación anteriores.

¿Por qué Google no puede identificar todos los clics inválidos?

Existen técnicas muy sofisticadas que terminan por camuflarse ante los sistemas de supervisión de Google. Las más comunes las emplean robots que emulan el comportamiento humano utilizando distintos navegadores con IPs locales y reproduciendo clics desde el territorio para el cual está configurada una campaña, usando para ello PROXYs, VPNs (Virtual Private Networks), redes WiFi públicas, IPs dinámicas en distintos rangos, etc.

Estos robots navegan las páginas haciendo scrolls, clics simulados y permaneciendo algunos segundos en las páginas web con el objeto de emular tasas de rebote dentro de las medias naturales de usuarios reales.

Y lo peor de todo es que estos servicios se pueden contratar fácilmente; son legales.Internet los ofrece como si fuese un “mercado blanco” y transparente de armas digitales.

¿Existen más clics fraudulentos aparte de los que detecta Google?

Durante todo el artículo estamos hablando de clics no válidos y haciendo referencia a aquellos clics detectados por Google; pero hay más:

• Podemos detectar clics realizados desde ubicaciones que está fuera del nuestra configuración de campaña. Por ejemplo, podemos observar clics realizados desde otros países cuando nuestra campaña está configurada para lanzarse sólo en Madrid.
• Podemos observar 3 ó 4 clics realizados por el mismo usuario en un intervalo de 3 minutos.
• Podemos analizar clics realizados por el mismo usuario, todos los días a distintas horas.

Es probable que este tipo de comportamiento no sea calificado por Google como clics no válidos, no obstante, podríamos interpretar que estos usuarios estarían demostrando más interés por generar gasto publicitario que por contactar con nuestra empresa. 

Por esto, dependiendo del sector y el tipo de página web, deberemos hacer una interpretación correcta de este tipo de comportamientos.

¿Cómo podemos proteger nuestra cuenta de Google ADS?

La solución no es sencilla dado que Google no nos ofrece demasiadas herramientas para la identificación de los usuarios ni permite crear reglas para su bloqueo.

La primera solución pasaría por crear una estrategia de Remarketing Negativo (RSLA) que consistiría en asignar una audiencia en Google Analitycs, en base a un segmento de usuarios que consideremos tóxicos,y  con una caducidad de las cookies de 30 días. Por ejemplo:

• Usuarios recurrentes.
• Que han accedido a la web desde una campaña de CPC.
• Que han visto menos de 2 páginas por sesión.

Con esta regla estaremos identificando a un conjunto de usuarios con bajo interés en el contenido de nuestra web que, sin embargo, están accediendo desde las campañas de Google ADS y que no nos han contactado. Entonces ¿Por qué insistir en mostrarles nuestros anuncios constantemente?

Una vez identificada la audiencia, la importaríamos a Google Adwords y la excluiríamos de las campañas. El inconveniente es que Google tardará unos días en reunir el mínimo de usuarios exigible (1000 usuarios activos en 30 días para campañas de búsqueda) para aplicar esta audiencia como un segmento de exclusión. Para entonces, nuestra cuenta puede haber sufrido un importante perjuicio económico.

El procedimiento es el mismo que si creásemos una audiencia para hacer remarketing, solo que en esta ocasión la utilizaremos para excluirla de la campaña.

Este tipo de estrategias de remarketing negativo las podemos combinar con remarketing con Display, de forma que podemos re-capturar usuarios realmente interesados y que quedaron excluidos de la campaña de búsqueda, pero con un clic muchísimo más barato. Estas estrategias de remarketing también se pueden ampliar a las redes sociales como Facebook e Instagram.

Otra solución es identificar las IPs de las conexiones de red de los usuarios o bien las MAC de los dispositivos con los que hacen los clics. Esta información no la facilita Google en ninguna parte. Es una solución más técnica para la que necesitaremos instalar herramientas que nos ayuden a revelar estos datos o bien acceder al log del servidor web donde podríamos obtener información al respecto.

Una vez obtenida y analizada esta información, y estando seguros de que esos datos corresponden a una actividad fraudulenta, podremos bloquearlos en Google ADS con la funcionalidad que Google pone a nuestra disposición (máximo 500 IPs o direcciones MAC).

No obstante, hay que tener mucho cuidado en estas acciones ya que podríamos bloquear IPs o rangos de IPs de usuarios legítimos.

Finalmente, la solución más eficaz, rápida y rentable será la de contar con un servicio de supervisión de clics fraudulentos realizado por una empresa especializada; dado que se precisa de conocimiento y experiencia en optimización SEM para minimizar el impacto de estas acciones.

Además, se podrán implementar otras reglas de protección de tu campaña de Adwords más allá de los clics que Google considera como no válidos.