Uno de los elementos que revolucionaron la publicidad en Internet fue la segmentación. La necesaria evolución de una publicidad generalista (clásica en radio y televisión) a una mucho más específica y centrada en los gustos de grupos de consumidores, cada vez más específicos, a través de los algoritmos.

De las rudimentarias encuestas telefónicas o a pie de calle, se ha pasado a procesar ingentes cantidades de datos que los usuarios de Internet entregan cada día en comercios electrónicos o redes sociales, y con los que se trabaja el denominado target (o cliente objetivo) en publicidad.

De un tiempo a esta parte, la batalla por los datos de los consumidores ha abierto centenares de debates sociales, morales y jurídicos sobre el buen uso de los datos, su tratamiento y, sobre todo, su protección.

Una lucha con vencedores claros, dadas las enormes posibilidades de negocio que el mundo online, big data o inteligencia artificial ofrecen a las empresas, pero con evidentes vencidos: los usuarios.

A este respecto, la empresa de Mark Zuckerberg, Facebook, ha sido una de las que más tiempo se ha mantenido al filo de la navaja, siendo sancionada en más de una ocasión por sus escándalos en torno a la privacidad (más de 5000 millones de multa por no proteger los datos de sus usuarios solo en 2019).

Pese a ello, la compañía tecnológica continúa acumulando información útil, y no solo de los datos personales que atesora de su red social, sino de los datos que las empresas y comercios le facilitan de sus clientes por compras físicas completamente fuera del engranaje online. Es decir, Facebook también barema las compras físicas en la publicidad que nos acabará ofreciendo.

¿Cómo hace Facebook para conseguir los datos de tus compras físicas?

Facebook, que ya dispone de una nutrida base de datos por su actividad online, además, recibe información de innumerables comercios minoristas. Datos de las compras físicas que se realizan en superficies comerciales. Una vez obtenidos, la red social es capaz de definir un perfil de consumir mucho más específico y preparar una publicidad, digamos, a la carta.

Estos comercios suben los datos de sus clientes a Facebook en busca de un target más específico a quien poder ofrecer remarketing. Una estrategia de fidelización que la red social emplea para crear perfiles de publicidad más específicos que, a su vez, también alcanzará a clientes potenciales de características muy similares a quienes ya han realizado una compra.

No se trata de datos particularmente específicos: hablamos de fechas de nacimiento, correos electrónicos… No obstante, los algoritmos de Facebook, que ya disponen de una enorme cantidad de información de sus usuarios, complementan con enorme sencillez estos nuevos elementos para realizar una segmentación mucho más potente que usar en sus servicios publicitarios.

La publicidad, por tanto, abandona su entorno tradicional generalista para, de la mano de la inteligencia artificial e Internet, abrirse a un modelo de segmentación extraordinariamente concentrado.